В современном мире понятие «бренд» встречается очень часто. Однако произнося это слово, задумываемся ли мы о том, какой же на самом деле таится смысл в этом коротком и звучном слове? Ведь бренд – это термин довольно многослойный. Давайте же попробуем разобраться, что означает это слово и какова самая распространенная современная классификация брендов.
Что включает в себя понятие бренда?
Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению.
Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги.
Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! Именно поэтому маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы раскрутки продукта, дабы компания, на которую они работают, добилась нужного ей результата с минимальными финансовыми (и не только финансовыми!) затратами.
Проведенные исследования показали, что максимального эффекта можно достичь при воздействии на человеческие эмоции. В результате специалисты начали обращаться к концепциям психологического влияния, использование которых позволяет разработать методы интеграции в сознание потребителя привлекательных образов, подталкивающих к определенным действиям, заранее продуманным маркетологами. Вот эта самая «картина», в состав которой входят эмоции, воображения и чувства, и дает нам понятное и простое определение бренда.
Уровни бренда
В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:
- Функциональное качество – подразумевает способность товара, на который компания делает главную ставку, выполнять свои функции без нарушений существующих в обществе норм и стандартов.
- Индивидуальное качество – показывает, что бренд является единственным в своем роде и отлично вписывает в рамки существующих в потребительской среде ценностных установок.
- Социальное качество – бренд позиционируется таким образом, что потенциальный потребитель может ощутить себя одним из типичных представителей определенного социального класса и получить признание у других потребителей.
- Коммуникативное качество – подразумевает способность бренда устанавливать качественную и безопасную связь с потребителями и вызывать у них доверие к себе.
Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.
Какие виды брендов существуют?
В настоящее время самой распространенной является американская типология, которая выделяет следующие виды брендов: товарный бренд, бренд с расширением, зонтичный бренд и лайн-бренд. Давайте рассмотрим эту классификацию более подробно.
Товарный бренд
Товарный бренд считается самым успешным видом бренда, поскольку позволяет добавить индивидуальности каждому типу продукта и обеспечить высокий уровень дохода даже в очень сложных рыночных условиях. Уникальность товара подчеркнута, продажи на уровне, доверие потребителей завоевано – что еще нужно для успешной торговли?
Впрочем, есть у товарного бренда и недостатки. Дело в том, что конструирование бренда к каждому виду товара вынуждает компанию нести серьезные потери – как временные, так и финансовые. Более того, выпускаемый под уникальной торговой маркой продукт должен быть очень высокого качества, а это значит, что и цена его будет «кусаться». Если производитель не сможет компенсировать затраты, понесенные в процессе создания товарного бренда, то понесет убытки. В качестве примеров товарного бренда можно привести Coca-Cola, Microsoft, Beeline.
Стратегия продвижения товарного бренда напрямую зависит от типа товаров – поэтому здесь есть своя классификация. Так, различают бренды потребительских товаров, промышленные бренды, высокотехнологичные бренды.
Бренд с расширением
Каждый, кто понимает значение бренда, может привести массу примеров, когда успешная и известная компания выпускает новый продукт под старой торговой маркой. Аргументацией такого поступка считается попытка расширить существующий ассортимент и привлечь внимание новых потребителей. Расширение бренда подразумевает повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка.
Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что у компании, которая его создала, пропадает необходимость в создании новой товарной концепции, поскольку старая хорошо оправдала себя и продолжает работать. Для того чтобы новый продукт понравился потребителям, нужно эффективно его разрекламировать. Новые рекламная и PR-стратегии, скорее всего, будет так же базироваться на старых. В данном случае в бренд входит сразу несколько ценных компонентов, которые упрощают его раскрутку.
Разумеется, стратегия расширения бренда на основе старых разработок несколько сложнее, нежели обычный брендинг «с нуля», однако итоговый результат будет полностью оправдан. Так, например, известная компания Ariel в начале своего развития выпускала только стиральные порошки, которые используются для стирки вещей в стиральных машинах с вертикальной загрузкой. Позже бренд занялся выпуском порошков для машин-автоматов, гелей для стирки и т. д.
Зонтичный бренд
Данный прием заключается в том, что под одним брендом раскручивается сразу несколько товарных категорий или групп товаров. Зонтичный бренд считается довольно эффективным в плане увеличения продаж различных товаров. В реалиях современного мира создание зонтичного бренда является одним из действенных методов уменьшения финансовых рисков, которые могут возникнуть в процессе создания и продвижения нового бренда. Как правило, зонтичный бренд состоит из отдельно созданной основы и компонентов, входящих в состав базового бренда.
Какого-либо единого мнения по поводу зонтичного бренда у маркетологов нет. Более того, многие вообще не видят существенной разницы между брендом с расширением и «зонтиком». Тем не менее, все знают, что создать зонтичный бренд – значит сэкономить деньги для компании.
Однако есть у этого приема и недостатки, главным из которых является так называемое «размывание бренда». Дело в том, что у целевой аудитории он уже не будет ассоциироваться с вашей основной продукцией. Вам подойдет зонтичный бренд, если компания предлагает «родственные» группы товаров. А вот продукты и бытовую технику, например, объединить под одним названием не получится: здесь нужен брендинг с нуля.
Лайн-бренд
Любой бренд означает некий концептуальный символ или название, которые в обязательном порядке должны отражать главную идею производимого компанией продукта. Создание лайн-бренда подразумевает выпуск продукции нового вида товара, который представляет собой слегка измененную старую разработку. При правильном подходе и хорошей креативной работе маркетологов и других специалистов по продвижению приток покупателей может существенно увеличиться уже через несколько дней после появления товара на рынке. Количество продаж также вырастет – главное, чтобы ценовая политика соответствовала возможностям потенциальных потребителей.
Очень часто реализуемая продукция оказывается настолько однотипной, что маркетологам не нужно придумывать новые стратегии продвижения и рекламные кампании. Многие интересные пиар-ходы продуманы ими заранее, поэтому практически никакие дополнительные усилия для создания лайн-бренда не прилагаются.
Главная особенность лайн-бренда – это то, что его можно воспринимать как часть раскрученного бренда. В качестве примера успешного лайн-бренда можно привести ТМ Milka, являющуюся известным на весь мир производителем шоколада с печеньем.
Другие классификации
По типу объектов брендинга помимо товарных брендов можно также выделить сервисные бренды (продают не товары, а услуги), бренды личностей (известных музыкантов, актеров, спортсменов и пр.), бренды организаций, бренды событий, а также «географические» бренды (продвигающие определенные города или туристические места).
По территориальному охвату бренд может быть местным (локальным), национальным и мировым. Отдельное направление брендинга – нишевые бренды, которые удовлетворяют какую-либо специфическую потребность определенного потребительского сегмента.
Конечно, классификации брендов могут быть самыми разными – мы перечислили лишь некоторые из них. Но какой бы ни была типология, значимость брендов в современном мире нельзя недооценивать. От того, насколько серьезно производитель будет относиться к раскрутке своей продукции, зависит не только его прибыль, но и насыщение рынка.
Обращаясь в PR-агентство FINEDAY за услугой по созданию и продвижению бренда, вы можете быть уверены в том, что работать над вашим проектом будет команда профессионалов своего дела – опытные аналитики, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и PR-специалисты. Вместе с вами мы готовы создать и вывести на рынок новый бренд, а также провести полный или частичный ребрендинг имеющегося. Примеры наших работ вы найдете на сайте fineday.ru в разделе «Кейсы».