В онлайн-журнале MarketMedia опубликовано интервью с Сами Вайниомяки, создателем и членом правления компании Zsar Oy, которая управляет единственным в Финляндии и самым большим на севере Европы аутлет-комплексом Zsar Outlet Village. Редактор издания Наталья Ковтун узнала, что россиян в шопинге привлекают не только скидки, узнала о переговорах с китайцами и королевском камне.
Откуда такое название Zsar («Царь»)?
— Для трех поколений российских царей местечко Виролахти было излюбленным местом летнего отдыха. Особенно много времени летом здесь проводил Николай II. Он прибывал сюда на своей яхте. А царица предпочитала добираться по суше. По дороге в резиденцию она делала «туалетную остановку» около большого камня. Сегодня этот королевский камень у нас на парковке. Его можно увидеть.
Сами, ваша компания Zsar Oy принадлежит финскому акционерному обществу Ajanta Oy (30%), государственной инвестиционной компании Tesi и 30 частным инвесторам из Финляндии, Швеции и Великобритании. Почему они решили собраться и реализовать проект аутлета на границе с Россией?
— Когда я задумал проект, сразу же возник вопрос инвестиций. В Финляндии найти деньги непросто. Но мне повезло. Владельцы компании Ajanta Oy идею поддержали. Ajanta — это семейная инвестиционная компания, портфель которой включает около 10 разных бизнесов. Ретейлом они до сих пор не занимались. Zsar Outlet Village — их первый проект такого формата. Они в него верят.
Как развивается проект? Есть ли планы по его расширению?
— Развитие идет по плану. Первая очередь аутлета площадью 12 тыс. м2 была открыта в ноябре 2018 года в местечке Виролахти, в 500 м от пункта пропуска Торфяновка — Ваалимаа на российско-финской границе. Сейчас аутлет принимает в среднем 17 тыс. покупателей в неделю. На данный момент собственники вложили в проект около 50 млн евро. Плюс сами бренды инвестировали в сумме 10-15 млн евро в обустройство магазинов. Так что в целом вложения в проект составили около 60 млн евро. Но мы на этом не остановимся. В 2021 году планируем начать строить вторую очередь площадью 8 тыс. м2. Там будет еще 40 магазинов. Так что общее их число в итоге увеличится до 100. Думаю, сдадим вторую очередь за год, вложив еще около 20 млн евро.
И как быстро вложения окупятся?
— Скажу так: мы надеемся, что проект станет прибыльным через 3 года.
Насколько площади аутлета сейчас заполнены?
— Примерно наполовину. Целиком заполним их в следующем году. Сейчас работают 27 арендаторов. В их числе Reima, Adidas, Ecco, Guess, Hugo Boss, Iceberg. Мы не торопимся — отбираем бренды строго, потому что не хотим быть похожи на другие магазины Финляндии. Наша цель — собрать под одной крышей эксклюзив, ради которого покупатель из Хельсинки или из России будет готов проделать долгий путь. Мы не торгуем дешевым масс-маркетом. Все представленные у нас бренды — это марки выше среднего сегмента: от Adidas и Guess до Roberto Cavalli. Половина брендов уникальна для Финляндии. Например, Armani Outlet, который занимает в нашем проекте 300 м2, как монобрендовый бутик не представлен больше нигде в нашей стране. А магазин английской кожгалантереи Osprey London вообще единственный за пределами Британии. Но у нас есть и средний по цене ассортимент. Потому что к нам приезжают и те, кто в бутике Roberto Сavalli может позволить себе только носки. Для таких гостей у нас тоже есть предложения.
Как вы контролируете размер скидок в аутлете?
— Поскольку мы работаем напрямую с брендами без посредников, товар в Zsar Outlet Village продается со скидками минимум 30%, как того требует концепция аутлета. А во время распродаж дисконт достигает 80% от рыночной цены. У нас есть менеджер по ретейлу, который контролирует работу всех магазинов. В его обязанность, в частности, входит ежедневный мониторинг цен. Они должны соответствовать уровню, который прописан в контракте.На сайте MarketMedia опубликовано интервью с Сами Вайниомяки, создателем и членом правления компании Zsar Oy, которая управляет единственным в Финляндии и самым большим на севере Европы аутлет-комплексом Zsar Outlet Village.
На какую целевую аудиторию рассчитан ваш проект?
— Основные наши гости — это финны. Но россиян немало — около 30% — это 5 тыс. человек в неделю (когда начинали, их было 15-17%). Менее 1% — это покупатели из других стран: американцы, европейцы, белорусы, прибалты. Вас, наверное, интересуют китайцы? Все их групповые поездки жестко регламентированы. И наш аутлет в их расписание пока не всегда попадает. Но мы сейчас активно заключаем контракты с туристическими агентствами Китая. Надеемся, что они включат наш объект в маршруты своих групп и лет через пять китайцев будет 5-7% от общего числа наших гостей.
Кто тратит больше на покупки в аутлете — русские или финны?
— Честно говоря, россияне тратят в 3-4 раза больше. Один российский покупатель как-то потратил у нас только в одном магазине 5,5 тыс. евро, при среднем чеке 150 евро на человека. Но в принципе разница в расходах местных и российских покупателей понятна. Россияне едут в Финляндию отдыхать на несколько дней — они уже готовы тратить деньги. Кроме того, они реально здесь экономят: и на самих брендах, и на tax free, и на специальных ценах (в аутлете можно оформить карту, по которой все покупки идут по курсу 66 рублей за 1 евро). На круг экономия для россиян легко может составить 55-75% от рыночной цены товара. Это подстегивает их активность. Что касается финнов, то они забегают в аутлет на обед или приезжают на выходной. Для них это обычный шопинг, а не специальный вояж с конкретной целью потратить деньги.
Россияне не совсем доверяют аутлет-центрам, поскольку скидки у нас порой бывают фейковые: ретейлеры сначала повышают цену, а потом демонстративно дают большую скидку…
— Возможно, в российских магазинах такие истории бывают. Но у нас — нет. Проблема, видимо, еще в том, что в Россию многие бренды попадают через посредников, которые делают накрутки. У нас другая схема работы, и такая ситуация невозможна.
Рубль в последнее время укрепился. Повлияло ли это как-то на активность российских покупателей?
— Да, конечно. Они стали ездить за границу активнее. Об этом говорит и статистика визового центра. За прошлый год россиянам выдали 600 тыс. финских виз. А в апреле этого года их оказалось на 37% больше, чем в апреле прошлого года. Такая динамика.
Финляндия с 1 сентября откажется от упрощённого порядка выдачи виз и начнет запрашивать у россиян те же документы, что и другие страны Шенгенского соглашения. Как это может отразиться на вашем проекте?
— Предоставить подтверждение доходов и описание маршрута, по крайней мере, при взгляде из Финляндии, кажется не сложным. Это общее требование стран ЕС при выдаче шенгенских виз россиянам. Поэтому беспокойства эта новость у меня не вызвала. Я не прогнозирую уменьшение потока туристов из России. Вполне возможно, уменьшится количество так называемых «откатчиков визы». Но они, как правило, ограничиваются в поездках покупками продовольственных товаров. Мы же, напротив, рассчитываем на рост потока россиян к нам в аутлет-комплекс.
Ваш аутлет единственный в Финляндии. Как же так? Финны не любят этот формат?
— Любят, конечно. Но Финляндия маленькая. Одного аутлета на страну вполне достаточно. До его появления финны ездили в аутлеты соседних стран. Один есть в Дании, один — в Норвегии, два работают в Швеции, один открыт в Петербурге (к слову, на всю Россию пока только пять аутлетов, а ведь Россия гораздо больше Финляндии и по площади, и по населению). Не знаю, может, со временем мы сделаем свой проект сетевым. Но пока это наш единственный «ребенок», и он только встает на ножки.
Конкурирует ли ваш проект с упомянутыми российскими аутлетами?
— Не думаю, что мы конкуренты. Хотя бы потому, что находятся наши объекты в разных странах. Да, россияне составляют значительную часть нашей аудитории. Но не основную. Если посмотреть на ситуацию с точки зрения статистики, то мы увидим, что в Петербурге, где с учетом соседней Ленобласти проживает 9 млн человек, осенью откроется только второй аутлет. А в Англии с населением 60 млн человек работает 16 аутлетов. Получается, что Петербургу, чтобы только приблизиться к английской модели, нужно открыть еще два-три аутлета. Так что пока мы точно друг другу не мешаем. Ситуация в этом сегменте похожа на ту, что была когда-то на рынке автомобилей. Пришел «Мерседес» — и многие запричитали, что никто больше не будет покупать «Ладу». Но время показало, что на каждый товар находится свой покупатель. И они напрямую не конкурируют.
Почему аутлеты в Европе быстро развиваются?
— Потому что люди обожают экономить, а аутлет дает им такую возможность. Я сам, бывало, покупал джинсы, которые вроде и не очень удобные, только потому, что у них хорошая цена, и платил за симпатичную, но узкую обувь со словами «ничего — разношу», потому что обувь была со скидкой 40%. А в аутлете и товар брендовый, и цены низкие — приятное сочетание. Шопинг превращается в удовольствие и игру. В этом, я думаю, секрет формата. А вообще-то аутлет — это не только шопинг. Здесь много разных развлечений, хороший общепит и сервис. Наша особая гордость, например, туалеты. Многие гости говорят, что они как в 5-звездочных отелях — с ароматизаторами и цветами. Так что, если вы пересекли границу Торфяновка — Ваалимаа, в туалет, пожалуйста, заходите к нам.
А вы планируете реализовывать такие проекты в России?
— Пока нет. Рынок большой. Но это не наш рынок. И он нам, если честно, не нужен. Мы видим, как трудно здесь развиваться иностранцам, как много здесь политических рисков. Пока санкции и прочие политические игры будут портить бизнесу жизнь, мы на этот шаг не решимся.
А каковы перспективы аутлетов в России?
— Огромные. Формат в самом начале своего пути. В России очень много людей. И многие из них любят бренды и шопинг. Поэтому аутлеты будут успешны.
Каким будет рынок аутлетов через 3-5 лет в России и в Европе?
— Думаю, со временем станет больше инвесторов, которые будут доверять этому формату. И поэтому аутлетов будет больше. И сами проекты будут крупнее, потому что все больше брендов будут развиваться через этот формат.
А какая перспектива у обычных ТРК?
— В Европе последние 10 лет они практически не развиваются — рост сегмента на уровне нуля. Одеяло на себя перетянул онлайн-шопинг. Он проще и удобнее — все товары можно получить за считаные часы с доставкой на дом. Но процесс становится механическим — особого удовольствия в нем нет. А обычная торговля (и особенно аутлеты) это удовольствие гарантируют. Поэтому наш формат не боится конкуренции с онлайном (хотя другие ТРК от него уже явно страдают). Мы свою часть рыночного пирога все равно получим.
Где вы сами одеваетесь?
— Все, что на мне сейчас, — из аутлета. Недавно поехал туда с сыном, которому нужно было купить джинсы. Себе ничего покупать не собирался. В итоге вышли из магазина с шестью сумками разной одежды. И, клянусь, я не шопоголик. Просто азарт захватил.
Полный материал опубликован здесь.