Зонтичный бренд — это прием расширения бренда, суть которого состоит в представлении под одной торговой маркой сразу нескольких категорий товаров. При этом в качестве локомотива выступает раскрученный бренд, под которым начинают выпускать и продавать новые товары.
Главные преимущества зонтичного бренда
Зонтичный бренд имеет несколько основных преимуществ, которые заключаются в минимизации финансовых затрат и других ресурсов на внедрение новой продукции, а также в простоте дальнейшего распространения. Компании, использующие логотип зонтичного бренда, начинают выпускать второстепенные товары, одновременно производя основные. Это необходимо для поддержания марки на должном уровне.
Так, некоторые компании, занимающиеся выпуском газированных напитков, выпускают сопутствующие продукты – орешки, чипсы или сухарики – под тем же логотипом. Итак, в чем же смысл такого продвижения?
- Потребители, которые имеют доверие к качеству напитков этой компании, будут покупать сторонние товары, принадлежащие этому бренду. В этом случае компании не приходится тратить средства на узнавание дополнительных категорий товаров. Кроме того, любая сеть магазинов охотнее будет покупать у производителя товары уже знакомого бренда, чем возьмется за новый, который, возможно, и не будет продаваться.
- Второстепенные товары поддерживают основные. Например, если люди покупают чипсы одной марки, то и напиток они будут стремиться купить от этого же производителя.
- Конечно, у такого подхода есть и свои «минусы». Если вдруг второстепенные товары не понравятся потребителям, то, скорее всего, они будут меньше покупать и напитки, выпускаемые под этим брендом.
Даже экспертам в этой области довольно сложно отследить тонкую грань между зонтичным брендом и началом производства новой линейки товаров. Так, часть маркетологов называют товарами одной линейки молочные продукты (йогурты, сырки, ряженку), выпускаемые молокозаводом. Другие специалисты считают, что это типичный маркетинг зонтичного бренда.
К дополнительным преимуществам этого метода (к слову, довольно сомнительным) зачастую относят возможность косвенно нарушать действующее законодательство. Например, реклама табачных товаров должна по закону выходить в ограниченном количестве. При этом некоторые табачные компании разработали ход, выпустив под торговой марки зажигалки или спички, которые не относятся к этой категории, поскольку не наносят вреда здоровью человека, в отличие от сигарет. Но в подсознании людей эти бренды давно засели именно как марки, под которыми выпускаются табачные изделия.
Недостатки зонтичных брендов
Если бы этот метод имел исключительно положительные стороны, то все компании перешли бы к его использованию, успешно развивая основное производство и дополнительно получая прибыль с реализации второстепенных товаров. Но некоторые фирмы не торопятся прибегать к помощи зонтичного бренда, поскольку он имеет отрицательные стороны, которые заключаются в следующем:
- Если какой-либо из произведенных сторонних товаров вызывает негативную оценку у потребителей, то доверие теряется ко всем бренду. Всю продукцию, в том числе и основную, начинают покупать меньше, поскольку производитель был уличен в снижении качества. В результате компания несет существенные убытки, допустив один неверный шаг.
- Но этот риск является не таким существенным, по мнению некоторых маркетологов, как «размывание» бренда. Это явление, при котором компания несет довольно большие финансовые потери при определенных условиях. К одному из главных относится факт, когда производители отдают предпочтение конкретному бренду не случайно — им нравится качество, репутация, внешний вид упаковки. В таком виде покупатели привыкли покупать отдельно взятый товар. Но когда под этим же брендом выпускаются продукты другого вида, происходит так называемое, «размывание». Другими словами, бренд утрачивает свой внешний облик в сознании покупателей.
Примеры зонтичного бренда, представленные выше, наглядно подтверждают это обстоятельство. Чтобы избежать «размывания бренда» и других негативных последствий, компаниям необходимо правильно разрабатывать стратегию, выпуская под зонтичным брендом только схожие товары. Например, если ваша компания занимается выпуском стиральных машин, то для зонтичного бренда подойдет производство микроволновых печей. Производство косметических товаров под этим же брендом будет неуместным и, скорее всего, навредит компании. Выпуская косметику, которая не приглянется покупателям, последние начнут несерьезно относиться ко всей продукции компании, выбирая бытовую технику других производителей.
Противоположностью стратегии зонтичного бренда является так называемая стратегия монобренда. Этот подход заключается в том, что под одним брендом выпускается только одна линейка продукции – при этом ассортимент может меняться и расширяться, но только в заданном имиджевом сегменте. Многие крупные компании, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке, предпочтут создать нишевый товар для узкой аудитории, нежели воспользуются методом зонтичного бренда.
Возможные пути развития зонтичного бренда
Несмотря на существенные угрозы, которые несет в себе этот метод, практически каждая развивающаяся компания задумывается о создании зонтичного бренда. Это происходит по различным причинам:
- Компании стремятся не потерять свои позиции на рынке из-за жесткой конкуренции. Для этого специалисты этих компаний пересматривают свою концепцию маркетинга, так или иначе приходя к методу зонтичного бренда.
- Следуя по наторенному пути, компании стремятся занять свою нишу сразу в нескольких направлениях рынка. Для этого маркетологи внедряют новые товары, при этом для их раскрутки используют уже известный бренд.
Маркетологи выделяют две стратегии развития зонтичного бренда. В первом случае делают расширение ассортимента, поскольку большинство потребителей предпочитают разнообразие. В таких условиях компании гораздо легче развиваться, укрепляя собственные позиции и представляя покупателям новые товары своей линейки. Так, компании, производящие шоколад, регулярно добавляют новые вкусы – например, шоколад с миндалем или клубничной начинкой. Люди стремятся попробовать новинку, в том числе и потому, что им нравится классический вариант шоколада, производимого этой же компанией.
Другая стратегия развития заключается в выпуске товаров из других категорий. Так, оператор сотовой связи занимается предоставлением коммуникационных услуг. Но для укрепления своих позиций компания начинает выпускать гаджеты и другие устройства под собственным брендом.
Зонтичный бренд на современном рынке
Современный рынок сбыта диктует свои условия. По мнению большинства экспертов, если компания будет производить только какую-то отдельную разновидность товара, то она обречена на постепенное истощение. Это говорит о том, что компаниям просто необходимо применять способ зонтичного бренда. При этом им следует взвешивать риски, понимая, что любые серьезные реформы в компании могут привести не только к большим убыткам, но и к краху всей компании.
Отношение специалистов к методу зонтичного бренда неоднозначное. Одни считают его оптимальным решением для дальнейшего продвижения и даже спасения компании, а другие, напротив, являются яростными противниками, полагая, что так можно загубить компанию. Но, несмотря на это, многие компании – как отечественные, так и западные – применяют метод зонтичного бренда на практике и продолжают укреплять свои позиции на рынке. Главное, определиться с приоритетами на начальном этапе.
Хотите создать зонтичный бренд, но боитесь прогадать? Для начала стоит обратиться за консультацией к профессионалам – например, к нам, в полносервисное PR-агентство FINEDAY! Специалисты нашего агентства составят для вас стратегию продвижения с учетом особенностей вашей продукции, позиционирования и конкурентных преимуществ продвигаемого бренда.
Если мы придем к выводу, что в вашем случае применение метода зонтичного бренда нежелательно, мы обязательно предупредим вас об этом и предложим альтернативный вариант развития вашей компании!