Часто в процессе переговоров с клиентами мы приходим к выводу, что для продвижения их бизнеса или продукта необходимо создать лэндинговую страницу. Однако далеко не все понимают, для чего нужен этот инструмент, как с ним работать и каким он должен быть.
В этой статье мы хотели бы разъяснить основные моменты, касающиеся лэндинга, и ответить на часто задаваемые вопросы.
Что такое «лэндинг» и с чем его едят?
Лэндинг, или Landing page, – это целевая (она же «посадочная») страница, на которую пользователь попадает, кликнув на баннер, контекстную рекламу в поисковике или перейдя по ссылке из социальной сети. Как правило, на ней представлена расширенная информация о каком-то конкретном товаре или услуге с призывом к определенному действию. Посетителю страницы необходимо обеспечить все условия для совершения желаемого действия – звонка, заказа товара, заполнения формы/анкеты, участия в опросе и пр.
Как инструмент лэндинг идеально подходит для компаний, которые стремятся представить и продать какой-либо отдельный, единичный продукт или услугу. Таким фирмам нет смысла создавать полноценный сайт: лэндинговой странички и контекстной рекламы, ведущей на неё, вполне достаточно.
Лэндингом часто пользуются и крупные компании, желающие анонсировать новый продукт, услугу или предложение. Кибермаркет «Юлмарт», например, часто запускает лэндинговые страницы под конкретные акции. Иногда такая промо-страница может пригодиться даже тем, кто ничего не продает. Например, телеканал «ТНТ» часто презентует свои сериалы в виде лэндинга – и эта реклама прекрасно работает.
Кроме того, с помощью лэндинга можно протестировать новый продукт или предложение компании, узнать, насколько оно востребовано аудиторией и соответствует рынку. Чтобы получить контакты пользователя в обмен на выгодное для него предложение (например, скидку или подарок). Можно также протестировать маркетинговую гипотезу или дизайн сайта.
Для начала нужно собрать информацию о сфере бизнеса – узнать об особенностях рынка, об уровне спроса и предложения, узнать о том, кто является вашей целевой аудиторией. Далее на основе этой информации идет разработка концепции страницы. На данном этапе важно и нужно подумать, чем зацепить потенциального клиента, как привлечь его внимание, создать схему расположения отдельных функциональных блоков и элементов страницы. В идеале лучше разработать сразу несколько концепций, чтобы в дальнейшем каждую можно будет опробовать на практике (для того, чтобы понять, какая из них является наиболее эффективной).
Далее создается прототип – упрощенный вариант страницы. Под него уже будет писаться продающий текст. В прототипе каждый из придуманных ранее функциональных блоков становится более осязаемым и проработанным – вы уже знаете, в каком месте будет располагаться конкретное изображение, видео, фрагменты текста, заголовки и подзаголовки.
После написания продающего текста за дело берутся дизайнеры.
Как правило, дизайнер работает в паре с копирайтером. Работа в такой связке способствует созданию более эффективной и действенной продающей страницы (элементы дизайна будут подчеркивать и выделять те или иные фразы и области текста). Когда будет готов дизайн, к работе смогут приступить программисты.
После того, как страница будет полностью готова, ее необходимо протестировать с помощью А/B теста для оценки ее продающих характеристик (насколько хорошо она может продавать товары или услуги). Для сбора данных, как правило, предусматривается определенный промежуток времени, который обычно занимает не менее двух недель.
В первую очередь, необходимо определить конверсию лэндинга – получить сведения о том, сколько человек попало на страницу и кто из них выполнил целевое действие (позвонил, заказал товар, заполнил форму). На каждой такой станице размещается счетчик статистики, который фиксирует число пользователей, совершивших или не совершивших целевые действия. Кроме того, счетчик собирает общие данные по регионам, устройствам, возрасту посетителей и многие другие показатели. Эту статистику можно использовать как для настройки контекстной или таргетированной рекламы, так и для адаптации контента страницы под определенную аудиторию.
Если на сайте установлен колл-трекинг, компания имеет возможность собрать очень полезную базу телефонов потенциальных клиентов. При низких показателях конверсии тестируемой страницы стоит изменить и доработать страницу – поменять отдельные функциональные блоки, цвета, текст, заголовки и т.д. Каждый новый вариант страницы снова проходит тестирование.
Рекомендации по созданию и запуску лэндинга
1. Хороший заголовок
В заголовке всегда должно крыться четкое и привлекательное предложение. Зачастую такой заголовок состоит из двух частей – вопроса и ответа на него, побуждающего к определенному действию. Главное, чтобы заголовок был понятным, простым, коротким и при этом заметным. И, разумеется, он должен соответствовать потребностям, запросам пользователей и верно индексироваться поисковиками. Для его написания используйте крупный читаемый шрифт, можно также протестировать несколько вариантов.
Лучше всего сработает заголовок, в котором содержится руководство по решению проблемы юзера, демонстрирующее преимущество продукта компании. Он также может апеллировать к общественному мнению или просто авторитетному отзыву. Постарайтесь создать ощущение «дефицитности» товара или предложения – это по-прежнему эффективный прием.
2. Call-to-action
Call-to-action – важный элемент лэндинга, который постоянно подталкивает пользователя к совершению желаемого действия: «Закажи обратный звонок» или «Купи прямо сейчас». Выглядит такой призыв иногда навязчиво, зато работает этот прием хорошо.
3. Ничего лишнего
Стремитесь к минимализму! Любой пользователей, попавший на сайт, стремится максимально быстро и просто получить то, за чем он пришел. Соответственно, не стоит грузить его замысловатым дизайном. Если в качестве фона используете яркую картинку, упростите остальные элементы (шрифты, кнопки, значки и пр.), а если, напротив, делаете акцент на шрифте, возьмите максимально нейтральный фон, не берите слишком «сочные» картинки. Внимание пользователя должно быть сфокусировано на совершении действия – не стоит создавать много отвлекающих элементов.
4. Дизайн и изображения
Дизайн страницы должен быть простым и понятным пользователю, но при этом стильным и современным. Не забудьте со вкусом оформить и разместить логотип компании в верхней части страницы. Все изображения (фотографии, инфографика, рисунки) должны быть высокого качества. Сегодня в тренде использование крупных изображений и текстов. Старайтесь не брать стоковые фото и следите за тем, чтобы картинки совпадали с идеей и ценностями вашего бренда не только по содержанию, но и по стилю. Создавайте пошаговую инструкцию, чтобы упростить понимание предложения. Это также помогает повысить вовлеченность пользователя.
5. Ограничения
Если вы продаете товар – ограничьте время действия акции. Вы удивитесь, узнав, насколько это действенный прием. Если продать весь товар в один день не удастся – продлеваете акцию на следующий день. Не забываете «подогревать» свою аудиторию специальными фразами типа «до конца акции осталось 5 часов» или «на складе осталось всего 26 товаров». Таймер обратного отсчета – ещё одно мощное психологическое средство – он наглядно показывает пользователям, как быстро уходит время на покупку.
5. Позвольте делиться
Настройте виджеты и предоставьте возможность пользователям делиться информацией о вашем товаре или услуге в социальных сетях. Это может не только повысить доверие аудитории, но и улучшить ваши позиции в поисковой выдаче.
6. Тестируйте лэндинг!
Для достижения максимальных результатов регулярно тестируйте страницу. Цвета, картинки и даже их расположение могут оказывать совершенно неожиданное воздействие на пользователей. Например, A/B-тестинг помогает точно определить, что именно влияет на поведение пользователей на сайте. Для проведения такого исследования достаточно двух недель, зато вы точно будете знать, что зеленую кнопку нажимают чаще, чем красную, а розовый слон привлекает больше внимания целевой аудитории, чем серый.
7. Наймите команду профессионалов
Над созданием качественной лэндинговой страницы должен работать не только программист, но и целая команда профессионалов – дизайнер, верстальщик, маркетолог, копирайтер и контент-менеджер. Только совокупность опыта специалистов из разных областей позволит создать действительно эффективный и «работающий» ресурс.
8. Доверие!
Не будьте «темной лошадкой», раскройте пользователям юридическую информацию о компании, адрес и телефон. Не лишним будет разместить на странице сертификаты и информацию о гарантии. Предлагайте клиентам проверенные способы оплаты, укажите телефон, куда они смогут обратиться при возникновении проблем с переводом средств. Разместите на странице ссылки на активные сообщества фирмы в социальных сетях. Пользователи должны убедиться, что представители компании – конкретные люди, с которыми можно связаться в любой момент.
Надеемся, что наши советы окажутся для вас полезными и помогут вам создать качественный лэндинг. Но если вы не уверены в своих силах, обращайтесь в FINEDAY («Ясный день») – поможем, поддержим, продвинем!
Ирина Билим