Журналистские расследования — очень любопытная область, их интересно читать, смотреть… если они не касаются вашей компании. Тут уже не до интереса, они становятся отнюдь не увлекательным материалом, а вполне реальной проблемой, которая может предать огласке те факты, которые широкой аудитории не должны быть известны, а иногда и прямой угрозой бизнесу. Как же отражается «любознательность» журналистов на деятельности компаний, как реагировать на какие-то разоблачительные или преждевременные материалы? Как вести себя РR-отделу? Все эти вопросы имеют большое значение для компаний, и мы обратились к специалистам-пиарщикам для разъяснения обстановки.
София Лазарева, управляющий партнер PR-агентства «Ясный день»:
— Может ли мешать журналистская деятельность PR-имиджу компании? Или это актуально только для тех компаний, которым есть что скрывать?
— Ситуации могут быть разными. Например, журналист готовит материал, не разобрался до конца в том или ином вопросе и отдает текст в публикацию с фактическими ошибками. Другой вариант – журналист нашел эксклюзив о компании, которая котируется на бирже. Та, в свою очередь, не подтвердила, но и не опровергла информацию, но ее публикация точно отрицательно отразится на котировках. Материал вышел, фишки упали. Или еще пример. В конце прошлого года в Петербурге был случай, когда один автомобильный дилер планировал презентацию нового салона, но о его открытии заранее написало одно из изданий. Дилер после публикации решил не проводить мероприятие.Отдельно стоит отметить откровенно заказные материалы против конкурентов. К сожалению, такая практика по-прежнему присутствует. Ее можно часто встретить на региональном уровне, например, в пищевой промышленности, где можно играть на страхах угрозы здоровью потребителя.
Вариантов того, как навредить журналистским материалом имиджу компании, множество. Но главный вопрос – умышленно это происходит или нет.
— Насколько закрыты PR-отделы компаний для журналистов? Какую информацию журналисты могут запрашивать, а какая для них полностью закрыта? Кто определяет эту грань?
— PR-отдел – это проводник имиджа компании, в некоторых компаниях и ведомствах пиарщик – это лицо компании. Но степень открытости определяется руководством компании. Например, PR-отдел атомной станции вряд ли может быть открыт на 100%… Его задача – информационная политика на принципах открытости, но в жестко заданных рамках. Да, собственно, искусство пиарщика – продуцировать контент так, чтобы была видимость полной открытости, но при этом прикрывать активной информационной политикой какие-либо «секреты фирмы».
Другое дело, когда открытость только в одну сторону: когда фирма вяло отвечает на входящие запросы от СМИ. Это называется непрофессионализм коммуницирующего сотрудника, его неавторитетность в компании. Нередки случаи, когда PR в компании неделю отвечает на запрос ежедневного СМИ. Такую практику можно встретить в НИИ, некоторых заводах, которыми по-прежнему руководят «красные» директора, и, конечно, у чиновников. И это печально отражается на имидже компании.
— Если при проведении журналистского расследования была добыта и обнародована порочащая репутацию компании информация, должна ли компания давать какие-то комментарии по этому поводу?
— Компания должна быть открыта к коммуникациям. Если она узнает, что журналист проводит расследование, то, конечно, должна дать соответствующие комментарии – это деловая этика. Не отвечать нельзя, это рождает версии развития событий и создает негативное облако вокруг компании. Заявления или опровержения постфактум вполне могут быть действенными. Тут уже важно, как правильно подать информацию.
— Могут ли фабриковаться журналистские расследования для очернения конкурентов или для поддержания собственного имиджа?
— Да, к сожалению, могут. Этот инструмент активно используется в политическом PR, а также когда на карту поставлена большая сумма. Но нужно отметить, что этот черный PR стоит дорого, а результат не гарантирован.
— Является ли журналистское расследование аргументом? То есть воспринимается ли такая деятельность журналистов как некая угроза разоблачения и имеет ли она, на ваш взгляд, весомое значение для общественности?
— Для меня как для пиарщика со стажем журналистское расследование перешло из чисто журналистского жанра в инструмент работы на поле информационных войн. И тут многое зависит от идеологии и от мастерства самого журналиста. Безусловно, если расследование (заказное или настоящее) проводят профессионалы, то это мощный аргумент для общественности. Я знаю случаи, когда журналисты своими расследованиями наносили компаниям многомиллионные потери. Причем это были не какие-то черные конторы, а весомые участники рынка.
— Существует ли такая практика, когда при проведении каких-либо тендеров участники заказывают разоблачительные материалы на конкурентов?
— Это необязательно может быть в ходе подготовки тендеров. И это не всегда разоблачения. Бывает просто «слив» важной информации. Что касается реализации, то есть СМИ, которые имеют целью не информационную миссию, а провокационную, то есть они строят свою коммерческую политику на всякого рода инсайдах, «разоблачениях», «расследованиях» и т.д. Ведущие деловые издания в такие игры не будут играть (по крайней мере, открыто). А вот в «особые» интернет-СМИ с удовольствием делают публикацию, которая затем может растиражироваться в сети и подняться в поисковиках – это вполне реально.
— Можете ли привести примеры громких журналистских расследований, которые нанесли непоправимый урон или же, наоборот, не оказали никакого действия?
— Есть примеры, когда вскрытие некоторых фактов приводит к конкретным действиям по решению проблемы. В Петербурге ТРЦ «Галерея» – крупнейший центр в городе – несколько лет в Государственном кадастре недвижимости числился как паркинг, что позволяло собственникам платить минимальный налог на недвижимость по инвентаризационной, а не кадастровой стоимости. Вскрытие одним из изданий этого факта вынудило чиновников провести инвентаризацию объекта и изменить его функцию на коммерческую. Теперь городская казна получает в десятки раз больше налоговых платежей только от одного торгового центра.
Однако не все расследования проводятся во благо… жаль, что этот действенный метод иногда используется в грязных информационных кампаниях, это бросает тень на журналистику как на профессиональную отрасль.
Новости СМИ №10 (436), май 2016 г.