Итак, на носу выборы президента России, а значит кандидаты уже вовсю ищут каналы для агитации граждан, и, безусловно, не проходят мимо такого важного ресурса как интернет-маркетинг. Делать выводы об использовании этого инструмента тем или иным кандидатом пока рано, однако уже очевидно, что работа давно идет полным ходом.
А пока оценить роль соцсетей и других медиаресурсов в предвыборных кампаниях можно на примере американских лидеров – Барака Обамы и Дональда Трампа. Мы обратились к различным профильным источникам и составили обзор инструментов этих двух ярких кандидатов.
Начнем с первого. Барака Обаму называют единственным в истории президентом США, который дважды выиграл выборы «по Интернету». За две свои предвыборные кампании он собрал более 1 миллиарда долларов от своих избирателей благодаря сети. Коротко о том, что позволило кандидату добиться успеха и одержать победу в 2008 и 2012 годах:
- Начал использовать Facebook и YouTube на 7 месяцев раньше оппонента Маккейна. В отличии от последнего, использовал все возможные технологии интернет-маркетинга: от email -рассылки до контекстной рекламы.
- С 2007 года пользователи имели возможность зарегистрировать личный кабинет на сайте Обамы, подписаться на тематические рассылки, сделать взносы, записаться в волонтеры. Контент сайта кандидата менялся в зависимости от геолокации пользователя.
- Была проведена сегментация электората. Для работы с каждым сегментом были задействованы различные площадки. Например, в Facebook популяризировались сообщества «Латиноамериканцы за Обаму», «Студенты за Обаму», «Ветераны за Обаму» и прочие.
- Для блогеров и тех, кто готов был создавать посты и публикации, агитируя за Обаму, был разработан «сырьевой» контент (пресс-кит). Качественный аналитический материал, предоставленный пользователям, позволил кандидату получить более 400 тысяч постов в его поддержку от сторонников, а также более 400 тысяч видео-агитаций на Youtube.
- Барак и сам активно вел свой канал на Youtube. Большую популярность ему принесла серия роликов, где он общался с народом, рассказывал о своих планах. К 2012 году на канал Обамы было подписано более 470 тысяч человек, а количество просмотров достигало 290 миллионов.
- Уже в 2008 году было разработано мобильное приложения Obama mobile, которое позволяло волонтёрам обзванивать свою базу контактов, оценивать общую и личную статистику обзвонов, следить за планом мероприятий, получать отчёты по всем прошедшим мероприятиям и быстро связываться со Штабом.
- Использовалась уникальная технология SMS-рассылок. Каждому волонтёру присылали предложение позвонить по номеру из активной базы и сагитировать человека. В базу попадали только номера, оставленные лично.
- В 2012 году Обама усилил все методы, использованные в 2008 году, а также завел личные аккаунты в новых соцсетях: Instagram, Pinterest, Tumblr, MySpace. Прежде он уже имел личные страницы на Facebook, MySpace, YouTube, Twitter, где не только рассказывал о себе, но и собирал информацию об ожиданиях и проблемах населения в разных регионах. Неудивительно, что Twitter Барака Обамы является одним из самых популярных в мире.
Теперь поговорим о шагах Дональда Трампа. Так ли неожиданно он одержал победу?
- Трамп нанял компанию Cambridge Analytica, профессионально использующую метод психологического микротаргетирования в соцсетях. Суть метода заключается в том, чтобы собрать как можно больше данных о пользователях, а затем, анализируя психологический склад каждого из них, выдавать им таргетированную рекламу. Есть мнение, что на этот инструмент была сделана основная ставка кандидата.
- Команда Трампа использовала известный в коммерческой среде прием – сбор Look a like аудитории в Facebook. Метод основывается на том, что социальная сеть сама подбирает аудиторию, похожую на ту или иную базу пользователей. Так, специалисты Трампа вычленили из медиа пространства людей, которые по интересам и поведению похожи на избирателей кандидата. Суммарно в рекламу по этой аудитории было вложено почти $2 млн.
- Затраты показательны – Трамп направил больше $60 млн на онлайн-рекламу на финальном этапе кампании, в то время как Клинтон потратила на нее чуть более $3 млн при колоссальных тратах на «традиционную» рекламу в СМИ – $240 млн. Но несбалансированность в освещении кампаний кандидатов в прессе дала, скорее, негативный для Хиллари эффект.
- За 2 дня до официальных выборов Дональд Трамп начал проводить Facebook Live Трансляции (по 10 трансляций в день) в штатах Америки. За 24 часа он успевал посетить 10 регионов и в каждом выступал через Live Трансляции, которые увидели миллионы человек.
- Дональд Трамп активно присутствовал в соцсетях – он имел личные аккаунты в Facebook, Twitter, Instagram, которые регулярно вели его помощники. Страница Трампа в Facebook имела больше подписчиков, чем аккаунты Клинтон, она также лидировала по количеству лайков, комментариев и репостов.
- Принес свои плоды и email-маркетинг. Причем рассылка осуществлялась не только по базе сторонников Трампа, но и других лидеров республиканцев. Например, была использована база поклонников Ньюта Грингича.
Очевидно, что даже в такой консервативной сфере, как политика, ставка на технологии интернет-маркетинга порой приносит ошеломительный результат. Интересно, насколько эффективны и применимы данные технологии в нашей стране и позволят ли они нашим кандидатам добиться желаемого результата. С нетерпением ждем итогов, чтобы оценить инструменты оппонентов, а вы?
Наталья Хаматгариева