Сегодня 6 июня, день рождения Александра Сергеевича Пушкина. С чем «Ясный день» и поздравляет всех любителей литературы.
Пушкин — это прекрасно, — скажете вы. — Но что делает солнце русской поэзии в блоге PR-агентства? Было дело, упомянул в «Евгении Онегине» ресторан «Talon» и часы «Брегет», но нет ни одного свидетельства, что ему заплатили за product placement. Так что не считается. Какое может иметь отношение Пушкин к пиару и рекламе?
Оказывается, может. По крайней мере, петербургский фольклор приписывает ему авторство одного из первых русских рекламных слоганов.
Вот какой анекдот приводит в своей книге «История Петербурга в преданиях и легендах» писатель и историк Северной столицы Наум Синдаловский: «Говорят, однажды некий немец-ремесленник, наслышанный об искрометном таланте поэта, обратился к Пушкину с просьбой подарить ему четыре слова для рекламы своей продукции. И Пушкин немедленно продекламировал: «Яснее дня, темнее ночи». Это стало прекрасной рекламой сапожной ваксы, производимой ремесленником».
И хотя в основу предания легла на самом деле неточная цитата из поэмы «Бахчисарайский фонтан» («Твои пленительные очи / Яснее дня, чернее ночи»), но Александр Сергеевич — поистине наше всё.
В поисках подробностей легенды о Пушкине — первом копирайтере я наткнулась на интереснейшую статью того же Наума Синдаловского «Деловой Петербург в легендах и преданиях» (материалы Международных Лихачевских научных чтений, СПб, 2002 г.)
Оказывается, еще в конце XVIII века, когда до появления в нашем языке понятий «пиар» и «легенда бренда» оставалось примерно лет двести, роль рекламы выполняло устное народное творчество.
«Так, обросло легендами имя тверского крестьянина Саввы Яковлевича Яковлева, человека исключительно тщеславного и заносчивого. По преданию, церковь Успения Пресвятой Богородицы, более известная в народе под названием «Спас на Сенной», была основана Яковлевым. На его же деньги в Москве в 1780 году для этой церкви был отлит колокол весом более 542 пудов. Только железный язык колокола весил 17 пудов и 5 фунтов. Звонили в этот колокол только по личному разрешению купца, так как семнадцатипудовый язык был скован особой цепью, которую Яковлев лично запирал на замок, а ключ держал при себе.
Со временем уже никто не сомневался в высочайшем качестве и исключительной добротности всего, что изготовлено или сделано в Петербурге…
Своя легенда-реклама была у обувной фабрики «Скороход». В музее фабрики бережно сохраняется чудесный женский ботиночек, изготовленный из цельного куска натуральной кожи. Весит он менее тридцати граммов. Говорят, будто из-за него фабрика и получила свое название «Скороход». Медленно в таких необычайно легких ботиночках не походишь — ноги озябнут.
Петербуржцы хорошо знают здание касс Аэрофлота на Невском проспекте. Построил его в стиле средневековых дворцов венецианских дожей модный в начале века петербургский зодчий М. М. Перетяткович. Дом строился для купца 1-й гильдии, крупного банковского деятеля М. И. Вавельберга. Рассказывают, что при приемке дома Вавельберг долго ходил по этажам, пытаясь найти хоть какой-нибудь изъян. Все было выполнено безупречно. Качество работ не вызывало сомнений. Наконец, поблагодарив строителей, купец направился к выходу. И тут он обратил внимание на табличку, укрепленную на дверях: «Толкать от себя». «Это не мой принцип, — заявил банкир. — Переделайте на: „Тянуть к себе”»…
Недалеко от Елисеевского магазина, на Малой Садовой, 8, был знаменитый ресторан Федорова, прославившийся в Петербурге своей «стойкой». Рюмку водки и бутерброд с бужениной там можно было получить, не раздеваясь, всего за десять копеек. Бутерброды посетители набирали сами и только перед выходом расплачивались с буфетчиком. Уследить за всеми один буфетчик не мог. Народу, особенно по вечерам, было много, и деньги брали только за количество, названное самим посетителем. Говорили, что многие из недоплативших по недостатку средств, когда поправляли свои финансовые дела, посылали на имя Федорова деньги, сопровождая их благодарственными письмами.
Впрочем, рюмку водки в Петербурге можно было получить почти задаром и не заходя в ресторан. Водка была буквально на каждом углу. Предприимчивому купцу 1-й гильдии Василию Эдуардовичу Шитту удалось откупить право на винную торговлю в розлив практически во всех промышленных кварталах Петербурга. Кабачки и лавочки Шитта, как правило, размещались в угловых помещениях зданий, расположенных на многолюдных уличных перекрестках. Эта примечательная особенность шиттовского бизнеса не ускользнула от проницательного взгляда городского фольклора. В Петербурге активно зажили две пословицы: «Шитт на углу пришит» и «В Питере все углы шиты».
(Читать статью целиком: http://www.lihachev.ru/pic/site/files/lihcht/2002/2sec/lih2002_2_06.pdf)
Всякий фольклор, к какой бы категории он ни принадлежал, будь то легенды, анекдоты, пословицы или поговорки, по сути своей — реклама, — утверждает Наум Синдаловский. Справедливо и обратное: мечта каждого креативного и коммуникационного агентства, программа-максимум любого брендинга, контент-маркетинга, PR и интернет-продвижения — создать легенду, которая сама станет источником народного творчества и преданий.
В этом смысле самый раскрученный российский бренд — это Пушкин.
С праздником!
*На фото — реклама компании Breguet с переводом цитаты из «Евгения Онегина»:
«…Онегин едет на бульвар
И там гуляет на просторе,
Пока недремлющий брегет
Не прозвонит ему обед…»
Елена Эфрос