Вы разработали новый товар или услугу и собираетесь продвигать их на рынке. Поздравляем! Но кто ваш потенциальный клиент? Кого привлечет ваша реклама, кто пойдет на ваш сайт или присоединится к вашей группе в соцсетях? Иными словами, из кого состоит ваша целевая аудитория, и почему она выберет именно ваш продукт?
Без ясных ответов на эти вопросы ваш бюджет на PR и рекламу рискует стать деньгами, выброшенными на ветер. Знание психологии целевых групп — обязательное условие успешного продвижения.
«Теория поколений: чем вы отличаетесь от ваших родителей, бабушек и дедушек?» — так называется статья Евгении Шамис, опубликованная в 2007 году. Автор попыталась сформулировать ценности каждого поколения, исторические события, повлиявшие на их формирование, и особенности покупательского поведения той или иной группы.
С поправкой на девять лет приведенная возрастная стратификация, в целом, совпадает с той, что применяют специалисты агентства «Ясный день» в своей аналитической работе при подготовке концепций позиционирования и информационных стратегий для наших заказчиков.
Теория поколений, созданная в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом, успешно используется в маркетинге. Актуально это и для России, но конечно с поправкой на время и место. Все-таки средний класс, о котором — исследование Хоува и Штрауса, в нашей стране так до конца и не сформировался: по последним социологическим данным он у нас не превышает 7%.
Однако об общих тенденциях говорить все-таки можно, что и сделала Евгения Шамис. Она выделяет пять поколений российских покупателей, из которых на сегодняшнем рынке активны три:
Ценности поколения «бэби-бумеров» формировались до 1973 года. Это, по мнению автора, оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время – коллективизм и командный дух, культ молодости. События, сформировавшие ценности: «холодная война» и «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.
Представители этого поколения придерживаются традиционных ценностей, одна из которых — экспертность. Кроме того, принимая решение о покупке, «бэби-бумер» часто ищет ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить его статус.
Сегодня, в 2016 году, это поколение постепенно уходит с рыночной «сцены», хотя во власти и среди топ-менджеров крупных компаний значительный процент «бэби-бумеров» все еще остается, и сбрасывать их со счетов нельзя, особенно при разработке стратегии продвижения в секторе b2b.
Ценности поколения X формировались до 1993 года. Это, как считает Евгения Шамис, готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов. События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной войны» и «разрядка напряженности», товарный дефицит и инфляция, застой и перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
К выбору товаров и услуг представители поколения X подходят индивидуально. Они должны понимать, почему именно им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.
Добавлю, что поколение X сейчас занимает лидирующие позиции среди лиц, принимающих решения, как в бизнесе так и в повседневной жизни. Именно тридцати—пятидесятилетние составляют основную часть целевых аудиторий большинства брендов, хотя уже недалек тот день, когда они уступят место…
…поколению Y. К системе ценностей этой группы автор относит такие понятия, как гражданский долг, мораль и ответственность. При этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение. События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, развитие цифровых технологий. Мобильные устройства, интернет, соцсети и селфи – их привычная действительность.
Покупки поколение Y делает, ориентируясь на полезность, натуральность и экологичность продукта, а также на репутацию бренда.
Немаловажно, что именно на это поколение ориентированы различные интернет-маркетинговые стратегии, в том числе SMM-технологии и продвижение с помощью мобильных приложений. Они же, думаю, будут какое-то время актуальны для поколения Z, которое наступает на пятки «игрекам», и чьи ценности формируются прямо сейчас, в наше далеко не простое время.
Ценности поколения, родившегося после 2003 года, его покупательское поведение, а также то, будет ли ему, что покупать, зависят от того, что сегодня делаем мы с вами, «бэби-бумеры», «иксы» и «игреки».
Читать статью полностью: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1984636-teoriya-pokolenii-chem-vy-otlichaetes-ot-vashih-roditelei-babushek-i-dedushek
Елена Эфрос