Пародируя англизацию русского языка, один мой коллега любит говорить: «кейсы и ивенты, траблы и дизастры». Но, хотелось нам этого или нет, event-маркетинг вошел в нашу жизнь и прочно в ней закрепился.
Event — значит, событие, случай, происшествие. Event-маркетинг — организация событий, создающих эмоциональную связь между потребителем и брендом для продвижения товара или услуги, компании или персоны.
Задача состоит в том, чтобы «снять обертки с продукта»: потребитель не верит обещаниям, но доверяет собственным органам чувств. Event – это когда все можно увидеть, услышать, почувствовать и ощутить на вкус. Таких мероприятий сейчас очень много: разной специфики, разного масштаба, и создавать их не так просто, как кажется, ведь в этот процесс входит огромный объем работ: от аналитики до освещения кампании в СМИ.
Обо всем этом рассказывает Валентина Агапова в статье «PR и реклама в сопровождении мероприятий». Материалу уже десять лет, но актуальности он не утратил.
В наше время event-management и event-marketing приобретают все большее значение; слово «мероприятие» чаще заменяется словом «событие». Сегодня речь идет не просто об организации мероприятий как таковых ради самих же мероприятий. Организация событий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, которые продолжают продавать «шарики-фонарики».
Почему возрастает роль мероприятий в системе коммуникаций компаний и организаций? Ярких информационных поводов естественного происхождения становится все меньше. Задачи PR-специалиста по продвижению своей компании или организации усложняются. Менеджер по коммуникациям, ранее действовавший по реактивной модели поведения (есть повод — будем освещать), должен занять проактивную позицию (нет повода — придумаем). Он должен отслеживать и выявлять наиболее актуальные для своей компании тенденции рынка, инициировать мероприятия и события, которые бы органично встраивались в «повестку дня», а затем продвигать их в СМИ.
Существуют два подхода к решению задачи по инициированию и освещению мероприятий в СМИ. При первом руководство ставит перед вами ту или иную маркетинговую или репутационную задачу, и вы придумываете и разрабатываете мероприятие, которое будет работать на ее решение. Второй подход заключается в том, что у вас есть мероприятие и вам необходимо обеспечить его качественное освещение в СМИ. Оба подхода встречаются в практике, оба достаточно эффективны, если при их реализации учитываются стратегические цели компании, интересы СМИ и актуальная для рынка тематика.
С какими трудностями сталкиваются менеджеры по коммуникациям, выстраивая взаимодействие со СМИ в освещении собственных мероприятий и событий? Информационная конкуренция усиливается с каждым годом, количество компаний и организаций, претендующих на внимание со стороны общественности, растет. При этом количество престижных изданий и их площади практически не меняются. Увеличивается и количество персон, претендующих на внимание СМИ; обостряется конкуренция личных брендов. Постоянно развивается бешеная PR-активность, ежедневно проходят десятки мероприятий для прессы или с участием прессы. Компаниям все труднее маневрировать во времени; идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. Никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты будут проводить собственное мероприятие, близкое по тематике.
Косвенным подтверждением перенасыщенной PR-активности является тот факт, что ежегодно более 1000 студентов получают диплом PR-специалиста. В PR приходят и из журналистики, и из других сфер, причем все эти люди находят работу.
Безусловно, компаниям, представляющим средний бизнес, значительно сложнее продвигаться в СМИ со своими мероприятиями по сравнению с сырьевыми гигантами, однако привлечь к себе внимание вполне могут не только лидеры того или иного рынка.
Существует ряд эффективных приемов, которые помогут усилить отдачу в СМИ от мероприятий.
Одним из таких приемов является информационное партнерство со СМИ при подготовке и освещении мероприятия. К партнерству целесообразно привлекать специализированные профессиональные издания или целевые СМИ. Например, если речь идет о модной одежде, то в качестве партнеров можно рассматривать как издания «lifestyle», нацеленные на потребителей, так и профессиональные издания, предназначенные для дизайнеров и продавцов.
Практически в каждом СМИ есть собственный PR-отдел или хотя бы PR-менеджер. Издания заинтересованы в расширении читательской аудитории, и PR-специалисты СМИ находятся в поиске интересных статусных проектов, к которым они готовы подключиться. Переговоры со СМИ об информационном партнерстве проходят через поиск общих интересов. Вы предлагаете СМИ партнерский пакет, а СМИ, в свою очередь, активно освещает ваше событие. В такой пакет может входить размещение логотипа издания на полиграфической и иной оформительской продукции, которая сопровождает ваше мероприятие, распространение издания в ходе мероприятия, участие руководителей СМИ в качестве почетных гостей в самом мероприятии и другие опции, которые приемлемы для вас и интересны СМИ. Часто СМИ-партнер охотно идет на то, чтобы подготовить развернутую информацию о событии, опубликовать ее в день проведения мероприятия и распространить этот номер в ходе мероприятия. Это тот случай, когда интересы компании и СМИ пересекаются: вы получаете развернутую качественную публикацию, а СМИ — эксклюзивный материал.
Еще один прием, который может усилить отдачу от мероприятия, состоит в организации эффективного оповещения журналистов. Если необходимо обеспечить высокую явку журналистов на мероприятие, следует скрупулезно поработать с информационными агентствами. Практически во всех информационных агентствах есть раздел, который называется «Календарь (или Карта) будущих событий». Все печатные издания выписывают такие календари, чтобы четко знать, что будет происходить в ближайшем и отдаленном будущем. При определенных усилиях анонс вашего события обязательно попадет в такой календарь и вероятность того, что о вашем событии станет известно, многократно возрастет. Более того, упоминание в «Календаре событий» таких агентств как «Интерфакс» или «Прайм-ТАСС» работает и на повышение статуса, значимости мероприятия.
Третий прием условно называется «пришить пиджак к пуговице». Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие — оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.
Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.
Несколько слов о рекламной поддержке. В отличие от PR, реклама — это более затратная форма продвижения; выбор инструментов и активность рекламной кампании зависят от бюджета мероприятия.
Существует огромный пласт событий и мероприятий, в которых рекламная поддержка, особенно на этапе анонсирования, играет очень большую роль: различного рода концерты, гастроли, театральные и кинопремьеры, выставки и т.п. На рекламное продвижение такого рода мероприятий планируются колоссальные бюджеты, и продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, BTL, иные инструменты прямого маркетинга.
Однако если мы говорим о событиях или мероприятиях, инициируемых компаниями и организациями, то чаще всего бюджет на рекламное сопровождение не планируется. О нем просто забывают.
При наличии у компании специального неограниченного бюджета рекламное сопровождение может быть очень обширным. Если же бюджетные ограничения существуют, то следует выбрать эффективные, но менее затратные каналы и носители.
Выше мы говорили о партнерстве со СМИ. Одним из бонусов, который издание может предоставить компании в поддержку мероприятия, может быть серия рекламных модулей.
Еще один интересный канал — радио. К сожалению, с популярными музыкальными радиостанциями работать на безвозмездной основе практически невозможно. Однако на многих из них присутствует такой формат, как конкурсы для слушателей. В рамках анонсирующей кампании всегда можно договориться с радиостанцией за незначительную плату и предоставление призов радиослушателям о проведении конкурса в прямом эфире. Это позволит привлечь внимание к событию.
Точно так же можно использовать Интернет; кроме того, сейчас появились новые возможности для проведения конкурсов с помощью SMS-технологий. В партнерстве с одним из контент-провайдеров можно инициировать конкурс с раздачей приглашений на мероприятие.
…Кстати, о кейсах — читайте их здесь: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm
Ирина Стриженая