Журнал — Блог —Текст для сайта — больше, чем текст

Текст для сайта — больше, чем текст

10 декабря 2014

Лет сорок назад, когда я пробовала себя в журналистике, отец читал каждый мой текст, сокрушенно качал головой: «Где твое чувство слова?» и правил каждое предложение. На первый взгляд, правки были небольшими: поменять местами два слова, убрать штампы и лишние эпитеты, добавить подлежащее в безличное предложение, разделить один абзац на два. Но текст — преображался. Этот процесс папа называл «пройтись рукою мастера».

Другой мой учитель — критик и литературовед Самуил Аронович Лурье. Он говорил: «Начиная редактировать текст, первым делом выкиньте из него местоимения «весь» и «свой». Я выкидывала. Текст — преображался.

Позднее к этому списку добавились «данный», «является», «деятельность», «уникальный» и еще несколько слов, которые гуру копирайтинга называют «стоп-словами». «Стоп» — потому что, наткнувшись на такое слово, читатель плюнет и закроет страницу как пустую и не заслуживающую доверия.

Каким должен быть текст для сайта, а каким он не должен быть никогда? За последнее время я прочла множество умных и правильных статей по копирайтингу и думала, что знаю достаточно. Но вчера, прочитав советы Максима Ильяхова по редактуре и информационному стилю, я поняла еще одну важную вещь: текст для сайта, блога, паблика в соцсетях — это больше, чем просто текст. Это позиционирование, то есть лицо — и не только товара, услуги или компании, но и твое собственное лицо как профессионала.

Страница советов выстроена элементарно: вопрос — ответ. Реальные вопросы, на которые Максим каждое воскресенье дает более, чем реальные ответы. Эти диалоги касаются не только стиля или пунктуации, но и смысла — не побоюсь этого слова — жизни.

Копирайтер: Максим, увидел ваш слайд о стоп-словах. Среди них есть раздел о качественных прилагательных. Расскажите подробнее, почему качественные прилагательные — это стоп-слова. Что с ними делать? Как редактировать? Заодно объясните, как отличить качественное прилагательное от относительного.

Максим Ильяхов: Относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике; качественные — о свойстве, качестве. В словосочетании «дорогой китайский шёлк» «дорогой» — качественное; «китайский» — относительное.

Качественные прилагательные — это яд, потому что часто описывают не объективное качество предмета, а авторскую оценку и выводы.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Это надёжная машина с низким расходом топлива и удобным салоном.

Высококачественные материалы салона и безупречная сборка делают салон комфортабельным и достаточно роскошным.

Выделенные слова — качественные прилагательные, которые навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвый». Но что такое «дешёвый»? Для кого дешёвый? Насколько низкий расход? Кому удобно в салоне?

В хорошем информативном тексте читатель сам сделает нужные выводы. Поэтому не оценивайте, а описывайте:

Продаём трёхлетние иномарки до 500 000 рублей. Проверяем механику, электронику и двигатели в собственном цеху.

Эта машина выдержала десять поездок из Москвы в Санкт-Петербург. Расход топлива в городском цикле ниже, чем у всех известных нам машин этого класса — 7,7 литров.

Салон обтянут тёмной кожей, управляющие элементы — хром и алюминий. Такие же материалы используются в моделях от 1,2 миллионов рублей. Удобство салона проверили на нашем менеджере Иване (рост — 196 см). Чтобы Ивану было удобно, водительское кресло отодвинули назад до упора. В таком положении на заднем сидении помещается только ребёнок.

Когда автор использует качественное прилагательное, у него создаётся ложное ощущение выполненной задачи: как будто фразой «удобный салон» он донёс мысль. На самом деле читатель отфильтрует эту фразу и не поймёт автора. Это провал. Чтобы не допустить провала, избегайте качественных прилагательных. Убеждайте фактами, цифрами, фотографиями, демонстрациями, приводите примеры и объясняйте.

Копирайтер: Максим, как вы относитесь к необходимости писать плохие тексты? Например, для того же сайта СМС-диет или финансовой пирамиды — то есть для проектов, в которые заведомо не веришь. Насколько правильным будет забыть на время о своих взглядах и сконцентрироваться на выполнении конкретной задачи?

Максим Ильяхов: Я считаю, что это недопустимо. Нельзя писать текст, делать дизайн или вообще как-либо сотрудничать с бизнесом, который не соответствует вашим принципам. Изменять себе вредно.

Допустим, к вам обратился сайт фальшивых СМС-диет. Вы согласились написать для него текст. Что дальше?

Вы профессионал, поэтому обязаны написать отличный текст, который будет продавать. Сайт продаст больше фальшивых диет, больше людей потеряют деньги и не добьются результата, разочаруются, расскажут друзьям. Сайт с вашим текстом заработает дурную репутацию.

Так как первое время сайт будет продавать больше, владелец сайта снова обратится к вам за текстом для других своих проектов — гороскопов, милицейских баз данных и инфобизнеса на миллион. Если он уговорил вас взяться за свой первый сайт, он уговорит и на новые. За ним придут друзья и конкуренты. Все на рынке будут знать, что за деньги вы напишете о чём угодно.

Несмотря на коммерческий успех в узком кругу лохотронщиков, вы не сможете открыто развивать свою практику: вам будет стыдно показать работы в портфолио. Однажды заказчики-лохотронщики поссорятся с вами и найдут новых исполнителей. А вам нечего будет показать миру. Считайте, что всё это время вы не работали.

Мне кажется опрометчивым браться за проекты, под которыми вы не сможете поставить своё имя. Вы фактически работаете за еду, что ставит вас в уязвимое положение. Завтра от ваших услуг откажутся, и вам нужно будет срочно искать новый источник заработка. Без репутации на рынке это сложно. С дурной репутацией — почти невозможно.

Другое дело — если вы верите в продукт, о котором пишете. Вы сможете стать лучшим писателем для инфобизнеса, яростным апологетом диеты Ксении Бородиной, фанатичным евангелистом МММ или главным российским копирайтером сигаретных марок. Возможно, вы будете сеять в мире разрушение, но хотя бы вам будет за себя не стыдно.

Копирайтер: Как вычитывать тексты эффективнее? Или, может, это просто не моя работа? Помогите советом.

Максим Ильяхов: Большая часть ошибок пропадает сама, если пользоваться автоматическими системами проверки орфографии. Чаще всего мне хватает встроенной маковской проверки, но особенно ответственную работу я перепроверяю в «Литере 5».

Действенный, но медленный приём — перечитывать текст пословно с конца. Вы читаете слова не в потоке, а по отдельности. Так проще заметить орфографические ошибки и описки, но со временем глаз всё равно замыливается.

Чтобы уменьшить число пунктуационных ошибок, пишите простыми короткими предложениями. Кроме шуток: если вы заблудились в запятых, то читатель точно заблудится.

Вот три примера, а дальше отсылаю на страницу советов: http://bureau.ru/bb/soviet/ilyahov/

Только не начинайте, как я, читать их около полуночи, а до зачитаетесь до утра.

Елена Эфрос

Читайте также
Показать больше