Выживут только креативные – такой вывод сегодня сделали мировые эксперты Всемирного коммуникационного саммита IAA в Санкт-Петербурге в ходе дискуссий «Будущее рекламных агентств» и «Современный взгляд на рекламные технологии и креатив».
Не очень я люблю всю эту глобальную болтовню, но сегодня было интересно. Предлагаю перенести мировую дискуссию на уровень экспертов Петербурга.
Несколько тезисов я записала своими словами и со своими эмоциями.
Основные проблемы кроются во взаимном недоверии клиентов и агентств. В мировой истории рекламной отрасли такое происходит не впервые. Было это, например, и в 1980-е годы. Проблема в том, что сейчас агентства «замыливают» суммы в непрозрачных для клиента сметах на продвижение. Особенно запутанными считаются все digital-инструменты: непонятно, как складывается их стоимость и насколько они эффективны.
Сегодня, чтобы вернуть доверие, нужно показывать всю цепочку затрат клиента на рекламные бюджеты. То есть, агентства не должны прятать свои доходы в подолах сметных юбок: надо научиться их защищать и обосновывать бюджеты.
С другой стороны хотелось бы, чтобы клиенты проявляли больше доверия к агентствам и к их работе и не требовали глобального продолжительного эффекта от краткосрочных кампаний. Только годы совместной работы в открытом диалоге смогут на самом деле продвинуть компанию среди её целевой аудитории и широкой общественности. И только взаимодействие клиента и агентства, которые говорят друг другу о своих чаяниях и указывают друг другу на недостатки, поможет найти истину и достичь реальных результатов. А не как частенько бывает: сперва отдел рекламы не в курсе бизнес-стратегии компании, а потом раз — и сделай за одну ночь вывод продукта на рынок.
Во всём мире есть проблема уважения клиента к агентству (вот тут я удивилась, признаться). Многие клиенты/заказчики руководствуются короткой фразой: кто платит, тот и заказывает музыку. Во-первых, клиент всегда прав, — уверены они, — а во-вторых… смотри пункт первый. А если что не так с продвижением, кто виноват? Правильно, агентство!..
Знакомо? Еще как! Кто ж из нас не встречал такого взбалмошного заказчика… Так вот, у меня для вас хорошая новость: мировые эксперты заявляют, что это неправильно, и что нужно с этим бороться. Как? А просто отстаивая свою точку зрения и не протягивая шею клиенту. Нужно иметь достоинство и с этим достоинством в прямом, опять же, диалоге доказывать свою правоту. И не позволять клиентам собою вертеть как собака хвостом.
Кстати, прозвучала такая мысль: клиент – это не Бог, а человек. Тем более, именно благодаря маркетингу у компаний появляется добавочная стоимость. По сути, мы делаем их продукт желанным. И это никогда не надо забывать, коллеги!
Нужно вернуть позиции лидерства на сторону PR-специалистов (вообще-то, говорили про рекламщиков, но это у них, похоже, то же самое, и я с этим согласна). Нужно во главе процесса продвижения поставить профессиональный талант. В нашей отрасли он особенный. Это сумма многих навыков и умений креативного характера и при этом — холодный разум при стратегировании и расчёте бюджета.
Сейчас клиенты хотят ясности понимания, что сработает, а что нет. Но даже сами специалисты агентств зачастую не понимают, что сработает, потому что скорость изменений слишком высока. Поэтому нужно внимательнее относиться к образованию в сфере PR и внедрять моду на дополнительное образование в течение всей карьеры – тогда и талант не угаснет и не выйдет в тираж.
Когда дискуссия касалась этих гигантов, то в зале сверкали искры – как же их ненавидят наши зарубежные коллеги! Это нужно было видеть и слышать! Оно и понятно – сколько бюджетов сливается в эту бездонную бочку поисковиков и социальных сетей – сосчитать невозможно. И коллеги об этом очень яростно заявляли.
Хорошо, а что же предлагается? Надо сказать, что конкретного особо ничего – разве что, искать способы регламентации этих гигантов. И опять же – пытаться управлять этой силищей: если это получится, то нас не смоет ни один поток информационных волн.
И – внимание! – нужно научиться доказывать клиентам, что контент стоит до-ро-го! Потому что рекламу можешь и включить и отключить, а контент вечен, и именно в нём и есть ядро притяжения (рукописи не горят, а электронные тем более). Так что плохой контент – рекламные деньги на ветер!
Хороший вопрос. Мировые лидеры отрасли говорят, мол, скоро будет одно сплошное мобильное приложение, и в нём можно будет заказать себе и личный пиар и рекламную кампанию и видео с раскруткой…. Но вспомните фильм «Москва слезам не верит», где герой в конце 1950-х годов предрекал в будущем одно сплошное телевидение. Этого не случилось, так что и на сей раз разумно предположить, что кто-то же останется управлять процессом – а кто, если не мы? Я вот собираюсь!
И ребята из разных стран тоже не сдаются. Мне там понравился Роб Шерлок, главный исполнительный директор ADK GLOBAL, – весёлый такой. Работает на азиатском рынке. Так это он сказал, что выживут только креативные, а я добавлю от себя – и те, кто постоянно думает и развивается!
Лично я верю, что рекламный/коммуникационный рынок не умрёт никогда, но к изменениям нужно готовиться и много трудиться – и всё получится!
А что думаете вы? Есть ли будущее у рекламных/коммуникационных агентств? И какое оно?
София Лазарева