На своих страницах журнал НСМИ неоднократно поднимал тему благотворительности, и сегодня мы решили вновь обратиться к ней, только посмотреть на нее несколько по-другому. Редакция обратилась к экспертам рынка с просьбой поделиться своим мнением по поводу использования благотворительности как PR-инструмента. Вместе мы постараемся выяснить, права была Старуха Шапокляк в своей известной песне или нет.
София Лазарева, управляющий партнер PR-агентства полного цикла FINEDAY («Ясный день»)
— Можно ли считать благотворительность, социальную деятельность и спонсорство инструментом PR?
— Безусловно, благотворительность, спонсорство и реализация социальных проектов — это очень мощный инструмент работы в PR, но ждать от него мгновенного профита не стоит. Благотворительность — это не бизнес-проект, поэтому средства, вложенные в него, стоит рассматривать не как инвестицию, а как добровольное пожертвование. Более того, чтобы из вашего спонсорства социального проекта извлечь хотя бы небольшую пользу, вам необходимо будет вложить еще и время, и энергию, и душу.
Благотворительность — это ценностная платформа, и спекуляция на ней будет стоить очень дорого для вашего имиджа, риски здесь безумно высоки. В своей работе для коммерческих структур я нечасто рекомендую эти инструменты, потому что сама очень серьезно отношусь к социальным проектам.
— Как вы можете оценить влияние такой деятельности на имидж компании? Каков эффект?
— Изначально нужно быть готовым к небольшому эффекту и большой работе. Но именно потому, что эти проекты строятся на человеческих ценностях, при полном погружении и ответственном отношении мы можем иметь огромный, феерический эффект. Более 8 лет я создаю и реализую социальные проекты в политической сфере в рамках избирательных кампаний и в межвыборный период — вот там это один из самых рабочих инструментов. При создании таких проектов набольшее внимание нужно уделять не только самой идее — очень важно учитывать имеющиеся ресурсы. Если вы объявляете конкурс для учителей, то будьте готовы качественно обработать заявки, услышать каждого, помочь в оргвопросах. Аудиторию нужно не только «зажечь», но и постараться сохранить огонь, стремиться к идеальному эффекту «из искры возгорится пламя».
— Могут ли быть негативные последствия?
— Рисков в использовании благотворительности целая бездна! При нарушении правил игры вы рискуете ВСЕМ!
— По вашему мнению, часто ли компаниями используется такое средство?
— В 90-е благотворительность и спонсорство социальных проектов использовались широко и порой с непонятной эффективностью — тому много причин, в том числе недостаток знания других более сложных инструментов, поэтому остался некоторый «осадочек». Сейчас компании используют социальные проекты реже, и, как правило, это крупные компании. В последние 5 лет мы наблюдаем развитие сферы благотворительности — фонды стали активнее, креативнее и прозрачнее. Благотворительные учреждения, беря на себя организацию, значительно снижают риски компании в реализации проектов, и думаю, что социальные проекты постепенно становятся трендом и в коммерческих отраслях.
Журнал «Новости СМИ» № 20, октябрь 2016 г.