Где отправная точка для спортсмена при создании своего успешного бренда? Самое очевидное — это успешная карьера. При этом в командных видах спорта победы на мировых первенствах необязательны, достаточно быть лучшим бомбардиром турнира или лучшим вратарем среди своих коллег, говорит руководитель PR-направления агентства Fineday Денис Гаврилов. В индивидуальных же видах спорта сделать бренд из имени помогут победы.
Но не только успехи и достижения способствуют построению бренда. В отдельных случаях могут быть внешние данные спортсмена или спортсменки, которые позволяют сначала появляться на обложках журналов или газет, а также на главных страницах интернет-изданий, а затем уже развивать свой персональный бренд. Пример тому — Доротея Вирер в биатлоне, к которой сегодня огромное внимание при отсутствии больших побед.
В некоторых случаях даже провал на соревновании может пойти на пользу при создании бренда. «Знаменитый» прыгун на лыжах с трамплина из Великобритании Эдди «Орел» Эдвардс стал первым представителем в этом виде спорта от своей страны на Олимпиаде в Калгари. В итоге про него был снят фильм. Таким путем могли бы пойти и африканские лыжники, которые участвовали на некоторых олимпиадах, и знаменитая команда из Ямайки по бобслею 1988 года, про которую, кстати, тоже вышел художественный фильм.
Имя спортсмена становится брендом, когда дети начинают подражать своему кумиру, а других спортсменов сравнивают с этим человеком. В конечном итоге о наличии или отсутствии бренда можно судить по финансовым показателям. Причем не только тех компаний, которые создают спортсмены под своими брендами, но и клубов, в которых они играют. Например, как шутил шведский футболист Златан Ибрагимович в прошлом году, выручка от продажи футболок «Манчестер Юнайтед» с его именем позволила мгновенно «отбить» клубу трансфер француза Поля Погба (чуть более €100 млн).
Основной репутационный риск заключается в том, что кризисы в спортивной жизни напрямую отражаются на бизнесе. К другим рискам эксперты относят провал в собственных достижениях: к спортсмену пошли рекламодатели, он стал сам развиваться в коммерческой плоскости, а в итоге снизил к себе требования в части достижения спортивных результатов. Еще один риск — скандалы. Оскар Писториус — один из самых печальных примеров. Его достижения как инвалида, соревнующегося со здоровыми людьми, и развитие собственного бренда были перечеркнуты убийством Ревы Стенкамп — его подруги, знаменитой модели из Южной Африки.
В целом в России отношение к спортсменам-бизнесменам может быть разным. В Петербурге известный пример — Вячеслав Малафеев и агентство недвижимости М16. Но это работа на довольно узкую аудиторию, остальные его знают исключительно по спортивным достижениям. К зарубежным звездам-брендам отношение более лояльное.
Говоря об успешных спортсменах и личных брендах, чаще всего называют зарубежные фамилии. Это всем известные Бекхэм, Роналдо, Месси, Пеле, Бьорн Борг, Роджер Федерер и Усейн Болт. Среди многих выделяется футболист Златан Ибрагимович, который создал линию одежды A-Z, свой парфюм и компьютерные игры. Отмечают как успешного бизнесмена и Марию Шарапову, несмотря на скандал с допингом. Она развивает собственный бренд шоколадных конфет Sugarpova. Один из последних возможных проектов — дизайн новых теннисных клубов в партнерстве с известными зарубежными инвесторами.
Читать статью полностью: https://www.kommersant.ru/doc/3466143